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大力培育低溫奶市場 壯大山東乳制品地域品牌

日期:2017/6/1 16:48:04來源:秘書處

  

 

 

山東省乳制品工業協會秘書長蘭文忠在《2017北方乳業高峰論壇》作專題報告

 

 

  尊敬的中國乳制品工業協會吳秋林會長,各位參會領導,各位與會代表,大家下午好!

首先我代表山東省乳制品工業協會,感謝大家來參加今天的論壇,為山東省乳制品行業發展建言獻策。我先給大家簡單介紹一下山東省乳制品行業特點及面臨的壓力

先說說我省乳制品行業特點

特點

    2016年1~12月,據國家統計局統計,全國乳制品行業累計完成產量2993.23萬噸,同比增長7.68%,山東省排名第4,約占全國總產量的8%。山東省乳制品行業擁有規模以上企業50余家,在全國占有重要地位,不僅產量及經濟數字位居全國前列,而且也是全國的重要消費市場, 伊利、蒙牛、光明等行業巨頭均在山東建有生產基地,主要生產常溫奶;我省地域品牌如:佳寶、得益、亞奧特、特地、益膳房、迎春樂、新希望琴牌、歸一、嘉盛、視界牧業等則以低溫奶為主。

歸納起來,我省乳制品行業有三大特點:

1、常溫奶集中,我省常溫奶產量主要集中在伊利、蒙牛、光明、三元、旺旺等大企業的山東生產基地。

2、低溫奶分散,我省幾乎每個市都有低溫奶生產廠家,如:濟南的佳寶、特地和興牛、青島的迎春樂和新希望、淄博的得益、泰安的亞奧特、威海的嘉盛、臨沂的益膳房、煙臺的益生、德州的視界牧業等等,產品占據著本地市場,產值幾個億至十幾億不等。

3、乳粉地域性強,我省的工業乳粉生產企業大部分集中在威海地區;嬰幼兒配方粉生產企業則都在青島。

面臨的壓力

    近年來全球及國內奶價迅速回調并一路走低,而由于國內乳業與國際接軌程度越來越深,受國外常溫奶及乳粉的大量進口的影響,國內乳制品行業價格戰已經全面打響,不僅常溫奶產品搞促銷,奶粉也全年都加入了促銷,進口乳粉價格也大幅跳水。正如恒天然董事長約翰•威爾遜所說的一樣“我們正處于一個相當波動的全球乳業市場之中。”

國內的乳制品市場也跌宕起伏,乳制品企業結束了獨霸市場快速發展的階段,不得不面對“狼來了”的局面,進入一個調整結構、轉變方式、穩定增長的時期。

面對劇烈波動的全球乳業市場局面,我們協會積極到企業走訪調研,發掘我省乳制品行業的優勢和中小型企業的核心競爭力所在,協會提出:1、大力宣傳低溫奶知識,培育和擴大市場;2、適當壓縮常溫奶產量,轉型工業乳粉企業;3、提升嬰幼兒配方乳粉品牌溢值。

 

今天圍繞“大力培育低溫奶市場,壯大山東乳制品地域品牌”方面,談談我們協會的看法,與大家分享。主要有3個方面:

 

一、揚長避短,充分發揮企業現有的核心競爭力。

企業的核心競爭力,一般表現為規模優勢、技術優勢、經營模式優勢、市場占有優勢或品牌優勢。

對于企業來說,不同發展階段的核心競爭力也是不同的??赡茉陂_始發展階段,核心優勢只是商業模式或者技術優勢;到了一定的發展階段,會轉為規模優勢、品牌優勢、價格優勢或者產業鏈優勢。

好了,我們現在分析,我們的液體奶生產企業在與國外企業競爭時,國外企業的優勢在哪?我們的優勢又在哪?

國外企業優勢:

資源優勢,地廣人稀,有良好的牧場;政府又對乳制品行業有補貼,最終形成在價格上的優勢。

國內企業的優勢:

我們的生產企業與消費市場物理距離近。低溫奶生產企業有完整的全程冷鏈配送體系,冷鏈運輸系統的末端直達訂奶戶。

 

插一句題外話:

有人認為:進口乳制品的品質好和質量安全有保障也是他們的優勢之一。我不太同意這種觀點,認為進口乳制品的品質好和質量安全有保障,這是大部分普通消費者主觀認為的,比如,像恒天然這樣的大公司,它同樣也出現了食品安全問題?,F在我國乳制品的品質和質量安全保障并不比進口產品差,只是 “三聚氰胺事件”負面影響還存在,協會也在各種場合宣傳強調“乳制品是目前國內最安全的食品之一”,為消除廣大消費者的認識誤區,國內眾多企業也組織消費者走進牧場、走進企業,近距離地感受乳制品的安全生產,我相信在不久的將來,這種認識是會被糾正過來的。

 

    分析二者優勢,對于保質期和貨架期較長的常溫奶來說,國內企業并不具有很強的競爭力。

    但是,低溫奶則不同,為了保證質量,低溫奶的配送,要求從加工到儲存、從配送到銷售甚至消費都需要全程冷鏈冷藏,更適合當地生產、當地消費。

    因此,遠道而來的進口低溫奶在一個區域內很難實現真正的強勢狀態。隨著消費者認知的提高,低溫奶的需求會逐漸增強,這正是未來我們區域乳品企業最直接、最核心的競爭優勢。

對于我省的低溫奶生產企業來說,這種優勢更加明顯。我剛才提出:我省乳制品行業的一大特點是“低溫奶分散”,這一特點正是我省生產低溫奶,乳制品企業的巨大優勢,這些中小型乳制品企業現有的、完善的低溫奶冷鏈配送,訂奶入戶的銷售體系正是我省區域乳制品品牌企業的核心競爭力。

具體表現在3個方面

1、目前我省的低溫奶生產企業都已經建立起龐大的全程冷鏈配送體系,而冷鏈配送體系的末端,即將低溫奶送到訂奶戶手中的派送隊伍,是任何一個低溫奶生產企業難以在短時間內建立起來的。這是我們的優勢。

2、這些派送隊伍既是物流隊伍也是銷售隊伍,他們要派送低溫奶,推薦產品;也要聽取訂奶戶的意見,反饋給企業。在企業與消費者之間架起一座溝通的橋梁。因此,這些低溫奶派送隊伍是我省區域品牌企業的核心競爭力。

3、不斷提升這只派送隊伍的行業素養與服務水平,加強對他們的培訓與管理就是在提高企業的核心競爭力,就無懼任何競爭。

因此,我省區域乳制品品牌企業應該揚長避短,“大力發展低溫奶”在發展中壯大自己。

二、大力宣傳低溫奶知識,培育和擴大市場

    低溫奶熱處理條件溫和,對牛奶營養物質破壞少,充分保持牛奶的鮮度,在歐美至今仍占乳品市場的絕大部分,“世界上每消費4杯牛奶,其中3杯是低溫奶”。低溫奶是健康消費的新趨勢,從擠奶到冷鏈配送、到最后的灌裝都保持在低溫下進行,以確保產品安全、健康、營養的到達消費者手中。

當前我國的低溫奶與常溫奶消費比例為3∶7,而歐美發達國家這一比例一般為6∶4。澳大利亞、新西蘭等國家,低溫奶消費比例90%以上。目前國內的城市發展模式是非常有利于低溫奶的,《全國城鎮體系規劃綱要(2010-2020年)》明確提出:形成國家中心城市—區域性城市—中小城市—小城鎮等,多層級功能的城市集群。我國居民的集中度將會前所未有地加強,特別有利于訂奶到戶的低溫奶發展,因此,有專家就預測,未來低溫奶將持續快速增長。

目前,我省的低溫奶市場,除濟南、青島、淄博、泰安開發度相對較高外,其他城市的市場開發度都較低,如:濱州全市人口370萬,每天送奶到戶僅為5萬份左右。

出現這種情況,一是因為我國,奶的消費習慣養成時間比較短,直到上世紀90年代才開始大規模的消費液態奶。二是輿論、媒體對低溫奶的宣傳不足。協會自成立以來一直在主推低溫奶的發展戰略,在與行政部門打交道時,在不同場合都堅持不懈地宣傳低溫奶。

協會在2016年針對省內的低溫奶,舉辦“食安山東·自有牧場奶”認定活動。并且推薦亞奧特品牌入選“好品山東”。有關好品山東的問題,今天上午吳萍總監作了專題報告,我在這里就不多說了。

 

    2015年6月10日山東省乳制品工業協會與山東省畜牧協會共同發布山東省學生飲用奶計劃推廣管理辦法,在推廣管理辦法中明確規定“申請使用‘山東學生飲用奶’標志的,執行本辦法第二十三條的規定,生產巴氏殺菌乳(全脂)和風味酸乳作為學生飲用奶,僅在本省范圍內推廣供應。”,簡單地說:只有低溫奶才允許申請成為山東學生飲用奶。同時我們也推出了“山東學生飲用奶”標識。我們經常聽到一句話“一杯牛奶,強壯一個民族”。這個口號是二戰后日本政府提出來的,重點是要求正在成長發育的中小學生,每人每天至少喝一杯牛奶,這個計劃的實施效果是非常明顯的。據統計,日本中小學生的平均身高已經逐漸超過中國的同齡兒童。日本目前的學生奶都是低溫奶。在我國僅有山東省、江蘇省的學生飲用奶是低溫奶。

 

    這是2015年6月10日山東省教育廳發布的“關于繼續做好學生飲用奶計劃宣傳推廣工作的通知”。目前全省范圍內幾乎所有的低溫奶生產企業都申請了“山東學生飲用奶”。這極大地推動了低溫奶在學生中的飲用,也使低溫奶成為學生喝上的第一口液態奶成為可能。經過一年多的運行實施,學生奶的推廣情況取得了令人滿意的效果。

近年來很高興地看到,企業和媒體也在極力推廣宣傳低溫奶。

    這是威海嘉盛乳業在中國學生營養日活動中舉辦的宣傳活動。威海嘉盛乳業,最初是以常溫奶為主,2009年開始轉型以低溫奶為主,經過嘉盛全體員工的努力,在不到10年時間,送奶到戶已經做到20余萬份,對于人口僅有200余萬的威海來說,這是一個相當不錯的成績。

 

這是東君乳業組織的親子活動,學生和家長共同參觀牧場和低溫奶生產線。東君乳業低溫奶經過兩年的發展,送奶到戶已經做到6萬余份,而且大部分是開發的新市場

這是泰安亞奧特乳業組織的幼兒園小朋友工廠旅游活動。這些活動讓消費者見證優質低溫奶的生產,感受“好牛奶就在身邊”,提升消費信心。

這是得益乳業王培亮董事長在低溫奶發展論壇上發布,《中國低溫奶發展白皮書》的情景。白皮書闡述了中國低溫奶發展趨勢,探討了中國低溫奶未來的發展方向。

通過這些活動,廣泛宣傳了低溫奶知識,讓消費者充分認識到:喝低溫奶喝的不僅僅是新鮮,更是營養。

三、今后可能制約地域品牌低溫奶發展的因素

    看到這個標題,可能有許多人都感到特別疑惑,目前媒體和網絡都是在討論低溫奶發展前景,我國人均奶消費量大大低于世界平均水平,低溫奶發展剛處于加速階段,現在談制約發展的因素是不是為時過早呢?

        有個成語叫“未雨綢繆”,我們比較一下國外低溫奶與國內低溫奶的銷售途徑,國外低溫奶的銷售大部分都是在超市,而國內的低溫奶大部分是訂奶入戶,而訂奶入戶恰恰是我省地域品牌的核心競爭力所在,我們應該牢牢抓住這一銷售途徑,不斷完善。但是,我在企業調研時就發現,目前訂奶入戶已經遇到了一些問題。這要有3個方面

1、派送人力成本的不停上漲,推高了低溫奶的價格,不利于擴大消費。

2、低溫配送最后一米的問題,訂奶箱如何保障產品始終處于低溫狀態?

3、小區物業公司禁止乳制品生產企業在居民樓墻體上釘掛奶箱。

不解決好這3個問題,區域品牌將會被迫放棄自己的優勢,進入到商超市場去競爭。如何解決這些問題,我相信不僅我在思考,在座的各位企業老總也在思考。

去年我參加了一個政府PPP項目的審議,這個項目如果稍加改進的話,我想可以一舉多得地解決了上述三個問題。下面與大家分享一下

該項目的法律依據是:2009 年10月1日起施行的《中華人民共和國郵政法》第十條規定:建設城鎮居民樓應當設置接收郵件的信報箱,并按照國家規定的標準,驗收。

項目內容是:投資公司為居民樓免費建設信報箱,政府給政策,免費提供建設信報箱的用地,公司在為每一戶配備信報箱的同時,另外又提供了一個具有制冷功能的儲物箱。

這是信報箱的效果圖

 

 

 

 

 

 

 

這是具有制冷功能儲物箱的實物圖

    這個具有制冷功能的儲物箱如果為我們乳制品企業所用的話,它就能成為一個恒溫訂奶箱。剛才我們提到的第2個問題:低溫配送最后一米的問題,訂奶箱如何保障產品始終處于低溫狀態?和第3個問題:禁止在居民樓墻體上釘掛奶箱,就迎刃而解了。

以前,亞奧特乳業與泉娃公司協商低溫奶和大桶水派送隊伍共享合作時,因為派送工作時間不一致而無法走到一起。因為目前的奶箱都不帶制冷功能,派送員得凌晨3、4點就開始工作,將低溫奶7點之前送到各家各戶的奶箱中,無法大桶水派送時間吻合。有了這個恒溫訂奶箱,就可以與其它派送隊伍人員共享,降低派送人力成本,完美地解決的第1問題。這只是其中的一種可能解決方案,今天在這與大家分享一下。訂奶入戶系統是我省地域品牌的核心競爭力所在,完美地解決這三個問題,完善系統,提升核心競爭力,促進我省低溫奶的發展。

   總之,我相信經過協會和我省低溫奶生產企業的共同努力,加強對生產過程的安全把控,不斷創新技術、更新工藝,積極打造從源頭牧場到百姓餐桌的“全產業鏈自控模式”,將品質做到更極致、更專業。真正實現新鮮的奶源、優質的原料、先進的工藝、專業的服務,為消費者提供更優質的低溫奶。從而不斷壯大我省乳制品地域品牌,將我省的乳制品行業推向新的更高發展階段。

    謝謝大家!

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